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    再见了,RIO鸡尾酒?

    时间:2019-8-18 16:10:33

    打开网页,搜索RIO鸡尾酒,没人喝,无人问津,各种负面信息一览无余,经历了大风大浪的RIO鸡尾酒,难道就如此“不堪”?

    答案是并没有!RIO经历过疯狂,也经历过低谷,在大家都觉得预调鸡尾酒将一蹶不振时,锐澳却打了一个漂亮的翻身仗。

    近日,百润股份披露2019年半年报称,报告期内实现营收6.36亿元,同比增长14.39%;实现净利1.37亿元,同比增长73.72%。数据显示,百润股份的鸡尾酒业务数据在上半年有较大幅度提升,预调鸡尾酒实现主营业务收入5.5亿元,同比增长22.26%,实现净利润9937.98万元,同比增长114.20%,这似乎在力证锐澳及背后的预调鸡尾酒行业并非昙花一现。

    在各种声音中,RIO鸡尾酒站了起来,并没有在大众的不看好中倒下,而这一切,与RIO鸡尾酒的创始人刘晓东有着紧密的联系,在他手上RIO从负资产500万到估值50亿,火及一时的预调鸡尾酒品牌。

    再见了,RIO鸡尾酒?

    一个带头大哥的出现

    生于1967年的刘晓东,他的第一份工作就是在兰州卷烟厂。

    到了1992年,他毅然放弃了稳定的工作,南下深圳冒险。不过,还是在烟草行当里,选择在深圳波顿香料有限公司工作,他凭借之前的烟草工作经验,销售烟用香精。

    1995年靠着清醒灵活的头脑、精干的能力,他用了3年时间,一路升职为烟草部销售经理。

    到了1997年,刘晓东辞去了上海爱普香料烟草部销售经理的工作,开始以20万本钱创业,以20%的股本占比成立百润香精香料有限公司。

    2002年,他发现用洋酒和果汁饮料调配,灌装生产的预调鸡尾酒比起香精更容易赚钱,它在夜场一个月的营收比百润香精一年的还多。

    刘晓东开始进军预调鸡尾酒行业,于是,一款用伏特加和果汁调配出的名为“RIO(”的预调酒开始量产,刘晓东也在百润旗下成立巴克斯酒业。

    刚开始刘晓东将RIO定价在20元一瓶,被雪碧可乐等饮料排挤;定价在30元一瓶的时候,又受到了青岛、雷竞技raybet官网等雷竞技app官网行业的围剿。腹背受敌,一路负债。

    百润召开董事会,商讨是否关闭巴克斯酒业,因为当时的百润正筹备上市,旗下出现这样一块负资产的行业,为了大局着想,高层自然选择放弃巴克斯。

    但刘晓东不愿放弃,他说服董事会,并且用100块钱买下了负债500万的巴克斯酒业。

    伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO(锐澳)开始走俏,还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。

    一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成半年营收16.17亿元的爆款。

    忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天的预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个今天红火爆闪的新品类却差点昙花一现。

    早在十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为谈生意,出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。百润当时做香烟香精,百润香精在全国一年的销售额,抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

    有利润,就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,雷竞技app官网、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬。轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

    权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐平齐,自然招惹了饮料们的不满。

    夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

    刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——雷竞技app官网的价格势力范围。

    这立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;雷竞技raybet官网随后发难,将促销员提升一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场一个接一个;随后喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

    但有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克认为,百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德意外地发现了市场机会。

    于是锐澳又添一个新对手。

    百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重演了锐澳的出师不利。

    2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海滩销售额仅仅几百万元,受到英国总部点名批评;而刘晓东执掌的RIO鸡尾酒则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把RIO品牌卖给他,算是惩罚,也算是面子。

    再见了,RIO鸡尾酒?

    黑夜“死了”白天生

    接盘后的刘晓东转战营销策略,将出货渠道由夜场改为白场,这一转变还是受全球最大的私人烈酒公司百加得的启发。

    百加得旗下的冰锐是一款与RIO类似的预调酒饮料,在夜场屡屡受挫,最后通过电商平台供货,将价格压至10元一瓶,2008年那一年的销量超过3000万瓶。

    刘晓东复制冰锐的策略大获成功,2010年,巴克斯酒业实现1000多万的盈利。

    RIO花重金在东方卫视投放广告,请了周迅做代言人,于是迅速取代了冰锐,攻占了预调酒市场。

    2013年,RIO在市场的占有率超过40%,是冰锐的两倍多,2013年的年营收也达到1.86亿元,是上一年的三倍多。

    明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

    2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。

    尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。

    明争暗斗的烧钱运动

    事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。

    事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

    早在刘晓东收购巴克斯酒业的股份时,他就曾签下一个对赌协议,向百润的股东们承诺,从2014年到2017年,巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

    刘晓东为了赢得这个对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,把产品“提前灌装”,然后卖给经销商。

    在群雄并起,市场未爆发的情况下,经销商承受不起如此巨大的库存,2015年下半年,RIO的销售量开始大幅度下跌。

    整个预调鸡尾酒的市场开始呈现低迷的现象。为了出货,刘晓东不得不加大广告投放力度,结果一方面销售额下降,另一方面广告额飙升,百润股份在2016年就出现了1.42亿元净亏损。

    主动承担市场压力,提升渠道信心

    锐澳遭遇滑铁卢,渠道库存严重积压是一个不能回避的问题。企业对预调鸡尾酒市场预估过于乐观,经销商认准锐澳市场火爆,为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓,以致渠道库存过度膨胀。据悉,锐澳2015年出货1800多万箱,终端消化了约1500万箱,年底渠道库存超过400万箱。

    2016年下半年开始,锐澳以沟通与调整库存结构为主,先行承担市场压力,展示对经销商支持姿态的同时提升经销商通路信心。锐澳高层也曾在媒体采访中表示,2016年,主要任务是去渠道库存和优化渠道结构。

    虽然具体方式不一样,但是通过解决老库存,使很多经销商感到放心。

    目前,RIO预调鸡尾酒在售产品涵盖了3%-9%不同酒精度的5个系列,提供30多种口味选择,包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装,其中微醺的的业绩表现最为亮眼。

    中金证券研报称:预期2019年微醺收入加速增长65%至4.7亿元,带领公司预调酒业务增长21%。微醺作为公司新一轮增长的战略性单品,多次升级迭代后口味有更大的适应性和更高的享受度,目标消费群体较以往明显扩大,且复购率较高。微醺在渠道上的扩张循序渐进,预计目前在RIO销售渠道的铺货率只有40%左右,有较大的持续提升空间。

    如今,预调鸡尾酒跟风的企业纷纷退场,RIO却在重整旗鼓,重新出发。经历这番挫折后,百润股份似乎没有被击倒,反而愈挫愈勇。文章开头RIO鸡尾酒2019年半年报取得业绩就是最好的证明。

    大浪淘沙真金现,锐澳得以从容收割大战之后的胜利果实,爆红爆冷之后,RIO鸡尾酒必将迎来下一个春天!


    作者: 来源:纳食
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