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    聚焦高端水 达能叫板雀巢

    时间:2020-6-30 2:41:42

    日前,达能将旗下的益力饮用水业务出售给了深圳市互通有无商贸有限公司(以下简称“互通有无”)。巧合的是,雀巢此前不久对外表示,强化自有的国际品牌和高端矿泉水品牌,并将高端水品牌普娜引入中国。回顾过去,双方在饮用水、植物基食品也都有相似的动作。业内人士认为,两家企业具有相似的产品结构,对未来的中国市场做出了几乎一致的判断,因此采取了几乎相同的战略。不过,雀巢和达能究竟谁能更胜一筹,还需进一步角逐。

    市场争食

    在饮用水领域,雀巢和达能的想法一致,双方都把高端水作为中国市场的战略方向。达能将益力饮用水业务出售,雀巢则把另一款高端水引入中国。

    达能相关负责人说,出售益力业务是对饮用水在华业务进行了充分、全面、客观评估后做出的决定,达能将采取更专注于全国市场整体发展的模式,以实现销售、生产的高效运营。

    在达能出售益力业务之前,雀巢对饮用水业务也进行了调整。6月12日,雀巢方面称,“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌关注”。在宣布此计划不久,雀巢正式将普娜引入中国市场。

    对于双方在高端水领域布局,营销战略管理专家沈博元认为,中国消费大众化和高端化细分日益明显,在大众市场层面,近两年国内企业发展迅速,拥有产地、渠道等优势,外资品牌难以与之抗衡,但这些外资品牌具有品牌和资本优势,所以更加聚焦高端化。

    出售益力后,达能在华的饮用水业务将更加聚焦在进口的高端品牌,包括依云、富维克和波多等进口饮用水品牌。达能方面表示,中国依然是达能的重要战略市场之一,旗下的脉动是达能重点打造的品牌。

    对于近期的调整,达能方面对记者表示,近年来,中国消费市场保持平稳较快增长,中国消费者的需求变得更为多元、高端,并更加注重食品饮料的健康和营养属性,这为达能带来了巨大的市场机遇。

    雀巢相关负责人在接受记者采访时称,在过去五年中,雀巢在大中华区投资了约8亿瑞士法郎。随着消费模式的演变,雀巢在中国继续看到许多可持续增长的机会。

    对标已久

    其实,雀巢和达能在多个领域早已形成对标之势。

    在饮用水领域,雀巢旗下拥有48个水品牌和1个茶品牌,国际品牌包括巴黎水、圣培露和普娜等,达能旗下拥有依云、富维克、波多等知名品牌。

    2016年,雀巢宣布对“巴黎水”扩大产能,2020年,巴黎水要形成20亿瓶的产能。同年,达能也宣布新增加10条依云矿泉水生产线,也要在2020年形成20亿瓶的生产能力。

    对于目前双方高端饮用水的产能问题,雀巢和达能方面均称,这些数据相对敏感,不方面透露。

    而在植物基食品领域,2020年5月,达能在中国市场首次引进的包括VEGA ONE Sport 植物运动营养粉系列以及 VEGA ONE 植物蛋白营养粉系列。同样在5月,雀巢在天津增设其在亚洲的首条植物基产品生产线。

    对于双方的调整,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,双方的动作都是基于食品行业发展的风口作出的判断,作为跨国企业,双方的业务调整往往通过资本运作进行,当一块业务不能为企业带来更多收益后,将其出售或调整也是通用的手段。

    此外,双方在中国市场的扩张也是通过相似的方式进行。1998年,达能通过资本运作的方式,先后获得了益力、乐百氏等品牌。2020年,达能宣布收购青岛迈高乳业100%股权。雀巢同样通过资本运作的方式,收购了云南山泉、太太乐、豪吉、银鹭、徐福记等品牌。目前,由于银鹭业绩亏损,雀巢正在对该项业务进行审视,也不排除将其出售的可能。

    目前,达能收购青岛迈高的交易正在监管部门审批过程中,预计将于2020年二季度完成。雀巢对银鹭的战略审视预计2020年底前完成,在此期间多种方案将被评估。

    谁能更胜一筹

    在沈博元看来,双方在各个领域不断调整,雀巢在整体规模、品类、品牌具有一定优势,在中国市场“更接地气”。达能成立时间较短,企业规模相对雀巢较小,但发展速度较快,其中一些单品类优势比较明显,产品布局更高端。

    据了解,雀巢已经成立超过150年,2019年,收入达到926亿瑞郎(折合人民币约6620亿元),雀巢在全球共有2000多个品牌,共有近30个收入超过10亿瑞郎的品牌。其中在饮用水领域,雀巢是第一品牌,每年营收规模近600亿元人民币。

    大中华地区是雀巢的第二大市场,2019年收入约70亿瑞士法郎,约占全球销售额的8%。截至2019年初,雀巢在华共有32家工厂、3个研发中心和2个创新中心、食品安全研究院、奶牛养殖培训中心和雀巢咖啡中心。产品包括2元以下的饮用水和速溶咖啡,也包括一瓶数百元的营养食品。

    相比雀巢,达能几乎整整晚了近100年。1966年,西班牙人达尼尔•卡拉索与在法国从事玻璃制品的安东尼•里布合作,创建了达能(Gervais Danone)酸奶公司。1973年,酸奶公司改为BSN公司。

    目前,达能的主要业务包括基础乳制品和植物基产品、饮用水和饮料,以及专业特殊营养三大业务领域。2019年,达能营收为253亿欧元(折合人民币约1929亿元),中国也是达能第二大市场,占2019年公司销售的10%,约193亿元人民币。

    在一些单品达能具有一定优势,2019年,天猫“6•18”数据显示,进口水成交同比增长180%,其中达能依云占据进口矿泉水首位,脉动的销售规模曾经近百亿元人民币。近两年,脉动业绩虽然有所下滑,但依然保持数十亿元的销售。另一个乳制品碧悠酸奶在华东地区销量可观。

    “相对而言,在传统食品领域,雀巢更具有优势,但一些新的风口仍处在发展初期,包括植物基食品领域,各个企业未来的发展强弱未定,谁能胜出仍要拭目以待。”徐雄俊说。


    作者:李振兴 来源:北京商报
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